インフルエンサーの語り口が変わる——「憧れ」より「共感」の時代へ

数年前から、インフルエンサーの投稿に変化が現れ始めた。華やかで計算されたグリッドは緩やかなローファイスタイルへと変わり、手の届かない憧れよりも、少しだけ現実的なライフスタイルが重視されるようになった。そして今、経済状況を反映し、インフルエンサーのストーリーテリングは「価格」と「予算内でやりくりする姿勢」を軸に書き換えられつつある。

例えば、Dollar Treeは顧客から「予算版Sephora」と呼ばれるようになり、Aldiの購入品紹介は洋服の試着動画と同じ熱量でバイラル化。SheinのビューティーブランドはZ世代のお気に入りとなり、現在はKmartでも販売中だ。文房具チェーンStaplesに夢中の「Staples Baddie」が急成長したのも、手頃なオフィス用品への愛情が原動力だった。

今回のシリーズ「@Me Next Time」では、最新トレンドと業界の議論を読み解く。テーマは「現在の状況で変わるインフルエンサーのストーリーテリング」と、「憧れより共感」が次なるブランド・クリエイター間のパートナーシップをどう定義するか。Sprout Socialのプロダクトマーケティングディレクターであり、インフルエンサー業界の専門家であるGreg Scavuzzo氏に、マーケターの日常業務への影響について聞いた。

不況下でのインフルエンサーマーケティングの価値

インフルエンサーマーケティングは、消費者の買い物行動や商品発見の仕方を変えた。Sprout Socialの2025年第2四半期パルス調査では、消費者の64%が「好きなインフルエンサーと提携するブランドから購入する可能性が高くなる」と回答。第3四半期調査では、ほぼ3人に1人がインフルエンサーのスポンサー投稿から直接商品やサービスを購入した経験があるという。この割合はZ世代で53%、ミレニアル世代で48%に急上昇する。

マーケターもほぼ全会一致で、インフルエンサーのコンテンツがブランド公式のソーシャル投稿を上回るパフォーマンスを示すと認めている。第1四半期調査によれば、83%が「インフルエンサーの投稿はブランドアカウントからの投稿より平均して多くのコンバージョンを生む」と回答した。

Scavuzzo氏は、インフルエンサーがもたらす価値を次のように強調する。「ブランドチームがスタジオで新製品のソーシャルコンテンツを撮影すると、磨き上げられた広告が数本できるだけ。しかしインフルエンサーを活用すれば、彼ら独自の使い方で製品が生き生きと表現される。もしクリエイターが『予算内でやりくりする』コンテンツを得意としているなら、彼らは価格に敏感な消費者に響く形で製品を再解釈してくれる」

これが、消費者が予算に慎重な今でもインフルエンサーコンテンツが効果を発揮する理由だ。第2四半期調査では、Z世代の43%、ミレニアル世代の36%が「今の経済状況でも、ソーシャル経由で見つけたものを買う可能性が高い」と回答。特に若い消費者は、ソーシャルメディアから得たブランド情報を、他の検索・調査方法よりも信頼する。第3四半期調査では、36%の消費者が「伝統的な検索エンジンやAIチャットボットより、Redditのスレッド、TikTok、お気に入りのインフルエンサーの投稿などのソーシャルメディアを信頼する」と答え、Z世代では51%、ミレニアル世代では44%に上昇した。

結論はシンプルだ。「人が人を信頼する」。消費者支出が全体的に減少する中、ソーシャルメディアは「品質の良いものを安く手に入れる」「クリエイターから最高のおすすめをもらう」ための頼りになる情報源となっている。

今、インフルエンサーのストーリーテリングに求められる要素：「憧れ」から「共感」へ

現在支持されているインフルエンサーマーケティングのスタイルは、10年前のそれとは異なる。そしてそれは、ブランドがどのようにインフルエンサーと関係を築くかに影響を与える。マクロインフルエンサーは「世間知らず」で「セレブ追及」と批判される一方、共感を呼ぶニッチなクリエイターが熱心なフォロワーを獲得し、製品をバイラルにしている。

Scavuzzo氏はこう説明する。「以前は、人々は憧れるライフスタイルを持つアスピレーショナルな人物をフォローしていた。だからマーケターはオーディエンス規模やデモグラフィック、見た目だけを重視した。しかし今、ソーシャルメディア体験は、ユーザーが最も関心を持つトピックに合わせてアルゴリズムが設計されている」

注目経済、クリエイター経済、実体経済は密接に結びついている。消費者の支出は、適切なインフルエンサーが彼らの注意を引いたときに発生する。現在、その「適切な存在」とは、豪華な生活を送る有名人ではなく、知識豊富な「同世代の仲間」だ。彼らは節約のハックを共有したり、デュープ（類似品）を勧めたり、長期的にお金を節約できる「投資的買い物」を提案する。

Scavuzzo氏はさらに続ける。「多くの消費者は、自分と似たようなライフスタイルを送るクリエイターを見たいと考えている。共感性こそ、消費者が今日ブランドよりもインフルエンサーを信頼する理由であり、オーガニック・ペイドを含むマーケティングチャネル全体でインフルエンサーコンテンツが従来のスタジオ制作コンテンツを上回る理由だ」

では、マーケターはどうやってこのニッチな専門性とコンテンツスタイルを持つクリエイターを見つければいいのか？ Scavuzzo氏は「フォロワー数より発見可能性」だと語る。「適切なインフルエンサーと組めば、コンテンツはよりエンゲージされ、アルゴリズムによる配信が増え、発見フィードに載る可能性が高まる。特定のトピックに沿ったコンテンツを制作し、低いCPV（視聴単価）に貢献できるクリエイターを探そう。Sprout SocialのInfluencer Marketing機能を使えば、トピック専門性を把握し、CPV予測を立てることができる」

予算重視のストーリーテリングが光るブランド事例

Aldi

食料品価格の上昇が続く中、このスーパーマーケット大手はコスト削減を求める買い物客の支持を獲得。中にはAldiの掘り出し物や特価情報を専門に発信するアカウントまで現れた。クリエイター@AldiGirlUSAは情熱的なファンで、Aldiでのお買い物やお気に入りのレシピ（もちろん食材はすべてAldi調達）を共有。Aldiをテーマにした誕生日パーティーまで計画した。ブランドは彼女を公式パートナーに迎え、その投稿は6,000回再生され「まさにふさわしい」とのコメントが寄せられた。このパートナーシップは、ブランドが立ち上げたアンバサダープログラムの一環で、買い物や節約を紹介するニッチなクリエイターとつながることを目的としている。

Dollar Tree

冒頭で触れたように、Dollar TreeはSephoraのデュープ商品が棚に並んだことでバイラル化。ブランドはすぐにこの話題に乗り、美容クリエイター@TinaKingHairstylist（自称「予算内のバディ」）のコンテンツを再投稿。彼女はブランドアカウントでお気に入りのDollar Treeスキンケア製品と使い方を紹介。別の動画では、クリエイターSavannah Chavezが同店の製品だけで「クリーンガールメイク」を完成させる様子を公開。あるユーザーは「大金をかけなくてもミリオンダラーに見える証拠」とコメントした。

Eye Buy Direct

コーチェラ（インフルエンサーの一大イベント）で今年話題になった意外なブランドが、格安眼鏡のEye Buy Directだ。同ブランドは、クリエイターと一緒に「Get Ready With Me」動画やリアルイベントを展開。これはより大きなコンテンツ戦略の一部で、普段からベーキングやクラフトなど様々な活動をするクリエイターが、手頃でトレンド感のあるフレームを着用する姿を定期的に発信している。

共感には値段がつけられない

消費者が支出により慎重になるにつれ、インフルエンサーのストーリーテリングは進化している。今日最も効果的なクリエイターとのパートナーシップは、共感と共有体験に根ざしている。予算を意識するクリエイターたちは、「影響力」が排他性から生まれるのではなく、より賢い買い物と節約方法を視聴者に発見させることから生まれることを証明している。

マーケターにとって、この変化は「成功するインフルエンサーのストーリーテリングとは何か」を再考する機会だ。もちろん、すべてのインフルエンサーの語り口が「予算！」と叫ぶ必要はない。しかし、磨かれた美しさや巨大なフォロワー数より、トピックの専門性と顧客の実際の生活を反映したコンテンツを持つクリエイターと組むことが重要になる。

新しい波のクリエイターマーケティングに向けたインフルエンサー探しのヒントは、こちらのガイド（Sprout Socialの記事）でチェックしてみてほしい。