コンテンツのためのコンテンツ作りに、そろそろ終止符を打つ時

同じ声を何度も何度も耳にする——SNSの飽和状態がオーディエンスを圧倒し、SNS担当者を燃え尽きさせている、と。まるで私のChromeブラウザに開いたタブの数のように、ソーシャルフィードの情報をすべて追いかけるのは持続不可能だ。現在、世界で55億人以上がSNSを利用し、平均的なユーザーは1日あたり約2時間20分をソーシャルネットワークで過ごしている。アルゴリズムが実際のつながりではなく興味関心に基づいてコンテンツを表示するため、オーディエンスはどこにでもいて、同時にどこにもいないような状態だ。トレンドやミーム文化の目まぐるしい速さに、AI生成コンテンツの流入が加わり、人々が精神的・感情的に処理できるコンテンツ量には天井ができてしまった。ここでは、BMCがソーシャルインテリジェンスを活用してSNS飽和を乗り越えた事例と、ブランドがオーディエンスの注目を獲得する質の高いコンテンツを軸とした戦略をどう構築できるかを掘り下げていく。

なぜ今、SNS飽和のピークにあるのか

SNSの状況は絶えず変化しているが、唯一変わらないのはコンテンツの存在——そしてその量の多さだ。Sproutの「2025年コンテンツベンチマークレポート」によると、2024年にブランドは各ネットワークを通じて平均1日9.5件の投稿を公開した。業界によっては、その数は2倍、さらには4倍にもなる。何がこの課題を深刻化させているのか、詳しく見ていこう。

コンテンツ制作のプレッシャー

消費者が目にするすべてのソーシャルコンテンツに能動的に関わることは不可能だ。文字通り不可能なのである。ある研究チームは、人間の画面上の注意力持続時間が2004年の2.5分から2023年には47秒にまで低下したことを発見した。皮肉なことに、トレンドの動きが速くなり、オーディエンスがショートフォームコンテンツに集まるほど、より多くの投稿を生み出さなければならないというプレッシャーは強まるばかりだ。ユーザーのはかない注意を奪い合うアカウントの数そのものが、この力学を悪化させている。ブランドは常に「もっとやらなければ」というプレッシャーを感じている。『2026年ソーシャルメディアコンテンツ戦略レポート』で87%のマーケターが新しいソーシャルネットワークへの進出を計画していると答えたのも、同じ理由からだ。エンゲージメント率の低下はオーディエンスとのつながりの必要性を浮き彫りにしているが、最も抵抗の少ない道はより多くのコンテンツをより多くの場所で量産することに見えても、実際にはそれはSNSのノイズを増やしているだけなのだ。

AIがソーシャルフィードに与える影響

ボットがSNSのコメント欄を荒らすようになって久しい。しかし今、AIスロップ（AIが生成した低品質コンテンツ）がその領域に雪崩れ込んでいる。2025年12月から2026年8月にかけて、Sprout Social Listeningは「スロップ」または「AIスロップ」という言及がSNS上で1,080万件以上流通していることを発見した。これはスロップ投稿そのものの実際の量を考慮に入れていない——その周辺の会話を数えただけだ。このシグナルだけでも、私たちのフィードが質の低いコンテンツでどれほど溢れかえっているかがわかる。そしてLinkedInは、「AIスロップのようだ」ボタンを導入してから1か月足らずで、100万人以上がすでにコンテンツをAIスロップとして報告したと発表している。ブランドセーフティの観点からは、マーケターが自社のコンテンツ制作に加えて、自社に関する誤情報がないかフィードを監視しなければならないという負担が増すことも意味する。

プラットフォームの不確実性

今日のSNSエコシステムは、独自のアルゴリズムとオーディエンスを持つネットワークへと断片化している。消費者がつながりと消費のニーズを満たすためにそれぞれをどう使い分けるかは、常に進化している。ここ数年だけでも、BeRealのようなネットワークの登場（と急速な衰退）があり、Threads、Bluesky、Mastodonといった代替サービスの着実な成長も見られた。それに加えて、どのコンテンツフォーマットが最も配信されるかを決めるネットワーク機能とアルゴリズムの絶え間ない変更が、今日何が響くのか、そしてそれが明日どう変わりうるのかという疑問を提起している。

あるSprout Social顧客が「共鳴」を軸にSNS飽和を突破した方法

飽和した状況では、少ないことがより多くになりうる。質に焦点を当てることで、ブランドの投稿はフィードに埋もれるものから、注目を集めるタイムリーな瞬間へと転換できる。ここでは、あるブランドがSprout Socialを使ってオーディエンスがもっと何を求めているかを突き止め、実行に移した方法を紹介する。

BMCは毎日の投稿からインサイト主導のストーリーテリングへ移行した

BMCのひらめきの瞬間は、ソーシャルデータがソートリーダーシップコンテンツがBMCのオーディエンスに一貫して響いていることを明らかにしたときに訪れた。特定の資産の単発的なプロモーションではなく、投稿を業界トレンド、顧客の課題、あるいはBMC独自の視点と結びつけたときに共鳴するというストーリーをエンゲージメント指標が示していた。これによりチームは、ソーシャルメディアチャネルの使い方を見直し、オーディエンスの関心に合わせてストーリーテリングをどう進化させられるかを考え直すことになった。ソートリーダーシップの価値を明らかにしたソーシャルデータが戦略のリセットにつながり、BMCは「The BMC Briefing」を立ち上げた。これは製品教育、顧客事例、業界の視点を編集体験としてパッケージ化した月刊LinkedInニュースレターである。このニュースレターはブランドナラティブの主要チャネルとなり、チームを毎日の投稿目標から意図的でインサイト主導のストーリーテリングへと向かわせた。

ブランドがSNS飽和を乗り越えるためにできること

SNS飽和という課題はどこにも行かない。AI技術は上昇を続け、マーケターの準備ができていようとなかろうと、プラットフォームの状況は多様化し続けるだろう。しかしソーシャルチームにできるのは、ノイズを突破する可能性を高める新しい習慣を取り入れることだ。

オリジナルコンテンツに投資する

Sproutの「2026年第3四半期パルス調査」によると、顧客の3分の1が、ブランドのコンテンツのオリジナリティがSNSでお気に入りとして際立つ理由だと答えている。これは製品やサービスの品質に次ぐものだ。オリジナルの考えだけが、スロップの世界で際立つ唯一の方法である。だからこそAwayやNuulyのようなブランドはマイクロドラマを制作している——同じように聞こえるブランドコンテンツに溢れたオーディエンスにとって、逃避の一形態として機能しながら製品を際立たせるユニークな方法だ。自社ブランドの差別化要因を活かし、競合他社にはできない何かを作り出そう。

オーディエンスの好みに合わせてコンテンツを調整する

オーディエンスの注意を引く第一歩は、彼らが何を消費したいのかを深く理解することだ。例えば、ほぼすべてのネットワークが動画オプションのメニューをサポートしているため、ソーシャルチームはどこに投稿するか、コンテンツの長さ、グリッドに値するかどうかをこれまで以上に precise に判断しなければならない。Sproutの「2026年第1四半期パルス調査」によると、InstagramやTikTokのフィードで1分を超える動画が配信された場合、Z世代はすぐにスキップすることはほとんどない（14%）一方、ベビーブーマーは次の投稿にスワイプする可能性が最も高い世代である（33%）。しかし全体として、44%の消費者は最初の5秒が魅力的であればより長いコンテンツを視聴すると答えている。そして世代間の隔たりを超えて、人々はSNSで最も娯楽と教育を求め続けており、エデュテインメント投稿はつかの間の世界における定番となっている。オーディエンスとその好みを知ることが、適切なフォーマットに投資する鍵である。

オーディエンスの関心を文化的瞬間に合わせる

これは振り子が揺れ続けるトピックだ。ブランドは文化的瞬間についていくべきか？　結論は出ている——イエスだ。2026年第3四半期のパルス調査では、調査対象の消費者の84%が、企業のSNSコンテンツがオンライン文化についていくことが重要だと強く、またはある程度同意している。しかしトレンドジャッキングにはバランスが必要だ。すべての瞬間が自社ブランドに適しているわけではなく、合わないトレンドに飛びつくことはスロップを増やすだけである。データファーストのアプローチを取り、ソーシャルインテリジェンスを使ってオーディエンスが何について話しているか、響くトピックは何か、ブランドとの調和を生み出せる瞬間はどれかを理解しよう。それ以外はすべて避けるのだ。例として、PinterestのCoachellaでのIRLアクティベーションを見てみよう。PinterestはCoachellaでのアクティベーションにデジタル体験を作るという楽な道を選ぶこともできたが、代わりに自社ネットワーク上で話題になっていた「アナログ美学」トレンドに寄り添った。この用語の検索は260%以上増加していた。彼らはスマホを使わない体験を作り、カスタムチャーム作り、ビューティータッチアップ、ジャンクジャーナリングを提供した。トレンドへの新鮮な解釈でありながら、自社ブランドならではのものにしたのだ。

成功の測定方法を再定義する

ソーシャルプラットフォームがオーディエンスが処理できるコンテンツ量の限界を試し続ける中、今は新しいソーシャル成功指標を提唱する良いタイミングかもしれない。私たちのIndexデータは、ほとんどのマーケターがすでにリーチやインプレッションよりもエンゲージメント指標（シェア、コメントなど）を優先していることを示している。結局のところ、どちらがより価値があるだろうか——誰かがあなたの投稿を見てスクロールしていくことか、それとも誰かがそれがあまりに relevant だと感じてコメントで友人をタグ付けすることか？　ソーシャルチームはこの飽和した瞬間を利用して、より的を絞ったコミュニティ成長とエンゲージメントの目標（特定の数の目に触れることではなく）を設定することを主張できる。

SNS飽和は課題であり、機会でもある

今日のソーシャルプラットフォームはより nuanced で、それを使う人々はかつてないほど深くつながっている。その結果、ブランドはソーシャルへの投資が報われるように、これまで以上に戦略的で、柔軟でなければならない。SNS飽和がもたらす障害にもかかわらず、それはソーシャルチームがコンテンツ戦略を根本からリセットする機会でもある。制作量を減らし、よりオリジナルなコンテンツを作成することの影響を試す短期的な実験をしてみよう。オーディエンスを楽しませる新しいアプローチ、あるいはトレンドと関連付ける新しい方法を優先しよう。SNSはアルゴリズムで動くかもしれないが、成功を見つけることは決して公式通りではない。ますます混雑する空間を突破するためのさらなるインスピレーションについては、ソーシャルメディアインスピレーションワークシートをチェックしてほしい。

「How to break through social media saturation in a world of overwhelm」の投稿は、Sprout Socialに最初に掲載されました。