ソーシャルメディアのビジネス価値は変わり続けている

ソーシャルメディアのビジネス価値をどう定義するか――正直なところ、もしその測定と伝達が単純明快なら、すべてのマーケターがすでに実践しているはずです。しかし、簡単な答えも、万能の計算式も、 attributionモデルも存在しません。『2025年ソーシャルメディアマーケティングの影響に関するレポート』によると、ソーシャルのビジネス価値を測定することにチームが「専門的」だと答えたマーケティングリーダーはわずか44％でした。それでも、80％が従来のマーケティングチャネルからソーシャルへ予算を振り向けています。直感的にはソーシャルがビジネス価値を生むと理解しているものの、それを証明するのに苦労しているのが現状です。

そこで、eコマースブランド向け会話型AIプラットフォーム「Gorgias」のソーシャルメディアマネージャー、カルメン・ビセンテ氏に話を聞きました。彼女は、ソーシャルの真のインパクトを捉えることがなぜ「動く標的」なのか、そしてそれが必ずしも悪いことではない理由を説明してくれました。

※本記事は2025年9月8日に初版公開、最新データで更新済みです。

マーケターが語るソーシャルメディアのビジネス価値

『Impact of Social Report』によると、マーケティングリーダーの3分の2以上がソーシャルがブランド認知を生むと確信しています。しかし、社会経済情勢が不安定な今、ファネル上層の指標である認知度の重要性は低下しています。半数以上のリーダーは、ソーシャルが顧客獲得、顧客ロイヤルティ、収益を促進すると考えています。だが、そうした成果とソーシャルを結びつける自信はそれほどありません。実際、多くのリーダーはエンゲージメント（68％）やコンバージョン（65％）の指標でソーシャルのROIを定義しており、収益と結びつけているのは57％に過ぎません。

ビセンテ氏の経験では、ソーシャルの測定方法は業界によって異なります。「B2CからB2Bに移って、ソーシャルROIに対する考え方は大きく変わりました。B2Cではエンゲージメント中心のレポート、感情的なストーリーテリング、そして“雰囲気”に頼っていました。B2Bではデータがすべてです。努力を収益に結びつけられなければ、組織全体への影響を説明するのに苦労します。」

測定方法のコンセンサスが欠けているのは驚くことではありません。しかしビセンテ氏は、それがチームの味方になる可能性もあると指摘します。「ソーシャルメディアは固定的ではありません。もし測定方法が固定的なら、おそらく問題があります。Gorgiasでは、ROIは四半期ごとに変わる継続的な対話です。常に測定方法を再定義しています。入社当初は、ソーシャルROIの考え方は伝統的で従来型でした。今ではプロジェクトベースで、マーケティング成果物に紐づき、より大きなビジネス目標につながるプロセスを開発しています。ソーシャルをうまく測定するには、そのスピードに合わせて動く必要があるのです。」

活用されていないソーシャルインテリジェンス

マーケターは概念的に、ソーシャルが認知、エンゲージメント、コンバージョン、さらには収益を生むと理解しています。しかし、多くのリーダーやチームは、リアルタイムのソーシャルインテリジェンスをビジネス価値に結びつけられていません。ソーシャルインテリジェンスは、顧客維持率の向上、新しいオーディエンスセグメントの発見、メッセージングの調整、経営判断の強化など、部門横断的なビジネス成果を促進します。例えば、ソーシャルに寄せられた顧客の不満が製品改善につながり、それが業績に好影響を与える可能性があります。ただし、そのデータがマーケティングチームを超えて共有されて初めて効果を発揮します。

この断絶は理解不足が原因ではありません。『2026年ソーシャルインテリジェンスレポート』によると、マーケターの67％がソーシャルインテリジェンスの洞察は自社の長期的成功にとって非常に重要、またはミッションクリティカルだと同意しています。それにもかかわらず、リアルタイムのソーシャルインテリジェンスダッシュボードを実際に見ているマーケターはわずか15％、四半期ごとにレビューしているのは18％に過ぎません。ソーシャルインテリジェンスを運用化できない組織は、貴重なデータソースを十分に活用できず、市場に対する遅れた理解で運営していることになります。消費者の嗜好や競合環境が日々変化する今、その遅れは成長に対する直接的な脅威です。

ソーシャルメディアのビジネス価値を定義する際の課題

ソーシャルのスピードは、その影響を測定し、価値を最大化することを難しくする一要因に過ぎません。より大きな課題は、長年抱いてきた考え方を変えることにあります。従来のチャネルからソーシャルへの投資が増えているにもかかわらず、リーダーたちは依然としてソーシャルのデータを従来の測定システムに無理やり当てはめようとしています。しかし、ソーシャル検索やコミュニティマネジメントによって生み出される非線形のカスタマージャーニーは、古いモデルでは完全に捉えきれません。『ソーシャルインテリジェンスレポート』によると、ソーシャルインサイトを行動に移す最大の障壁は、ソーシャルを単なるコミュニケーションチャネルと見なし、戦略的インサイト機能と捉えていない時代遅れの考え方です。

ビセンテ氏は言います。「私はいつも、ソーシャルで得た成功をSaaSで長く存在するフレームワークに無理やり押し込もうとしています。それはまるで四角い釘を丸い穴に打ち込むようなものです。既存のフレームワークが機能しないと言っているわけではありませんが、それらはセールスやパートナーシップを中心に作られています。ソーシャルは不定形な塊で、既存のカテゴリーにきれいに収まるとは限らないのです。」

ソーシャルメディア管理ツールとマーケティングテクノロジースタックの非互換性

技術統合の不備が多くの非難を浴びています。『Impact of Social Report』によると、マーケティングリーダーの半数以上が、ソーシャルメディア管理ツールとその他のマーケティングテクノロジースタックとの非互換性が、ソーシャルのビジネスへの影響を理解できない最大の理由だと答えています。ソーシャルデータをCRMソフトウェアに組み込んでいるチームは半数未満です。また、ソーシャルファーストの組織では91％のマーケターがソーシャルインテリジェンスツールやプラットフォームに専用予算を割り当てているのに対し、ソーシャルファーストでない企業では57％にとどまっています（『ソーシャルインテリジェンスレポート』より）。これにより、ソーシャルマーケターは窮地に立たされています。部門横断的なインサイトを共有するスキルを磨く必要がある一方で、説得力のあるデータを抽出し他のソースと統合できるツール、そしてその統合をアナリティクスチームの最優先事項にするリーダーも必要だからです。

十分でない経営陣のサポート

経営陣がソーシャルチームを支援し、アナリティクスインフラの優先順位付けを後押しすれば、状況は変わります。ソーシャルのビジネス価値を証明することに長けたチームは、ソーシャルメディア管理ツールや部門横断的なレポートソフトウェアを活用する傾向が強く、リーダーからも能力を信頼されています。また、信頼性の高いattributionモデルの構築に苦労することも少ないのです。ビセンテ氏はこのことを実感しています。「経営陣がソーシャルの影響をどれだけ信じているかが大きく左右します。GorgiasのCMOは私にアイデアを提案するよう促し、キャンペーンやプロジェクト、その他のマーケティング目標に基づいて成功を測定する方法を一緒に考えてくれました。そのおかげで、KPIに届かない恐れやアルゴリズムの神様を怒らせる心配をすることなく、より創造的かつ戦略的に行動できています。」

内部の知識ギャップ

『ソーシャルインテリジェンスレポート』によると、マーケティング部門がソーシャルインサイトを最も活用している部門です。しかし、真の価値は、カスタマーエクスペリエンス、プロダクト、研究開発チームとデータを共有することで生まれます。そのためには、ソーシャルへのアクセスを民主化し、エンゲージメントやコンバージョンだけにとどまらないレポートを提供する必要があります。もちろん、データがあれば万事解決というわけではありません。部門横断的にインサイトを共有する際、ソーシャルマーケターは、ソーシャルを業務レベルで理解していない社内の聴衆向けに翻訳しなければなりません。

ビセンテ氏は付け加えます。「マーケティングのバブルの中では、自分が行っている仕事やコンテンツチームの目標について戦略的に話すことができます。しかし、マーケティング以外の部署では、ソーシャルの重要性や戦略の複雑さを意図的に控えめに話してしまいがちです。楽しさや魅力を強調したいからです。ソーシャルマーケターは日々、ストーリーテリングのスキルを磨いています。そのスキルを、部門横断的に同僚やリーダーと話す時にも活用すべきなのです。」

この内部データストーリーテリングの難しさは業界全体で感じられています。『Sprout Social Index™』によると、実務者やマーケティングリーダーは、内部ステークホルダーへのパフォーマンス指標の伝達がソーシャルチームに最も必要なスキルの一つだと答えています。

「より少なく、より意図的に」がソーシャルをビジネス価値に変える

ソーシャルROIの議論では、当然「もっとやろう」という衝動が生まれます。しかし現実には、多くのチームはすでに限界まで追い込まれており、量を求めてただ公開を増やすことは、分析や戦略のための時間を奪うことになります。ソーシャルチームの個人貢献者のほとんどは、戦略的インサイト業務よりも運用的な教育に半分以上の時間を費やしていると答えています。特にリーダーから「もっとやれ」と言われると難しくなります。『Impact of Social Report』によると、マーケティングディレクターの71％、CMOの69％が、チームが公開量を増やせばビジネスへの影響が高まると考えています。ソーシャルメディアマネージャーで同意するのは半数だけです。

むしろ、ソーシャルインテリジェンスにより多くの時間とリソースを割くことで、より良いビジネス判断と組織への大きな価値が生まれる可能性があります。ビセンテ氏は鋭くまとめています。「Gorgiasに入社した当初、私は新しいプラットフォームに進出しようと熱心になりすぎていました。顧客のいる場所で会うという賢明な助言を考慮していませんでした。B2B企業のソーシャルマーケターとして、LinkedInでの実験にもっと時間を割き、多数のネットワークに手を広げて力を分散させるべきではなかったと後悔しています。」

公開頻度を追いかけたり、あらゆる場所にブランドを置こうとするのではなく、より広いオーディエンスの真実を見つけ、それをコンテンツやレポートに組み込みましょう。オーディエンスにとって最も重要なのは、あなたのブランドがフィードのいたるところに存在することではなく、彼らを本当に理解していることだと、経営陣を教育する手助けをしてください。

小さな実験があなたの主張を後押しする

何か新しいことを試したいという直感が湧いたら、小さく始め、テストしながら進め、データで仮説を証明しましょう。Gorgiasで最大のROI向上をもたらしたのは、従業員アドボカシーでした。ビセンテ氏は説明します。「昨年、自分の個人ページとブランドのLinkedInアカウントに投稿したコンテンツを比較するベータテストを実施しました。結果は驚くべきもので、LinkedInのアルゴリズムが個人アカウントとブランドページをどう扱うかが明確になりました。そこで2025年第1四半期に、20人のチームメンバーでアドボカシープログラムを開始しました。四半期末までに100万インプレッションを超え、これまでで最も成功したソーシャル施策となりました。これこそ、プログラムを全社展開するために必要だった証拠です。」

同じベータテストの枠組みを使って、クリエイタープログラムの立ち上げ、動画SEO戦略への投資、ソーシャルメディア活動からより深いシグナルを見つけるソーシャルインテリジェンスインフラの構築を主張することができます。例えば、1つのソーシャルキャンペーンや施策を選び、それをソーシャルインテリジェンスの実験に変え、概念実証として活用してください。

ソーシャルメディアのビジネス価値を再定義する

ソーシャルメディアのビジネス価値を定義することは、完璧な方程式を追い求めることではなく、自社のチーム、業界、目標に合った正しい枠組みを構築することです。ビセンテ氏が共有したように、最も影響力のある測定戦略は、ソーシャルそのものと同じぐらい速く進化します。小さな実験から、定期的なROIの再定義、経営陣を会話に巻き込むことまで、チームが柔軟かつ意図的に行動するときに進歩が生まれます。ソーシャルの本当のビジネス価値は、時代遅れのモデルに当てはめることではなく、魅力的でソーシャルファーストなデータストーリーテリングを通じて、ロイヤルティ、成長、競争優位をどのように促進するかを証明することにあります。

インテリジェンスギャップを埋め、リアルタイムのソーシャルシグナルを企業の最大の競争優位に変える方法について詳しくは、『2026年ソーシャルインテリジェンスレポート』をダウンロードしてください。